"Sapevamo di avere qualcosa": una storia del marchio "White Hot" dei Miami Heat

STATI UNITI - 18 GIUGNO: Basket: finali NBA, veduta aerea dell'American Airlines Arena dopo... [+] Dallas Mavericks vs Miami Heat Game 5, Miami, FL 18/06/2006 (foto di Greg Nelson/Sports Illustrated via Getty Immagini) (SetNumero: X76172 TK1 R16)

I Miami Heat tornarono ai playoff NBA nel 2004 dopo un'assenza di due anni, guidati dall'allenatore del primo anno Stan Van Gundy e da un giovane e promettente debuttante di nome Dwyane Wade. Il team di marketing di Miami, guidato dal chief marketing officer Michael McCullough, ha avuto l'idea di provare a convincere più fan a indossare le maglie della squadra durante la partita.

"Così abbiamo organizzato questa cosa chiamata 'Saturday Night Jersey Night'", ricorda McCullough, "quando indossavi una maglia, regalavamo loro questa maglietta nera. Non era niente di speciale, ma la gente cominciò a indossarne sempre di più. maglie." McCullough e il suo gruppo hanno visto il successo della campagna e hanno deciso di continuarla attraverso una magica corsa di stagione regolare in cui Wade e gli Heat avrebbero vinto 16 delle ultime 20 partite per guadagnarsi un posto post-stagionale. Hanno rinominato la campagna come "Back In Black" - "come essere in nero sul registro, il lato positivo in un business" - e hanno regalato magliette nere a tutti i presenti alla prima corsa di playoff di Wade.

"E la cosa che ricordo di più di quella prima notte [a casa] è stata quando la squadra è uscita dal tunnel", dice McCullough. "Si sono semplicemente fermati e si sono guardati intorno. Tutti indossano letteralmente la stessa maglietta nera. Ricordo chiaramente come il giorno, che potevi vedere questa meraviglia sui loro volti, come, 'Non l'ho mai visto prima.' Lo staff tecnico è venuto fuori, hanno fatto la stessa cosa. Abbiamo vinto quella prima partita, i tifosi l'hanno adorata. E così quella notte è nato qualcosa e sapevamo di avere qualcosa, giusto?"

MIAMI - 21 APRILE: Una vista generale dell'interno dell'American Airlines Arena prima dell'inizio di... [+] seconda partita, primo round dei playoff della NBA Eastern Conference 2004 tra i New Orleans Hornets e i Miami Heat il 21 aprile 2004 all'American Airlines Arena di Miami, Florida. NOTA PER L'UTENTE: l'Utente riconosce e accetta espressamente che, scaricando e/o utilizzando questa fotografia, acconsente ai termini e alle condizioni del Contratto di licenza Getty Images. (Foto di Eliot J. Schechter/Getty Images)

La prestazione da protagonista di Wade in quella prima postseason ha scatenato l'acquisizione di Shaquille O'Neal da parte di Miami dai Los Angeles Lakers pochi mesi dopo, spingendo la squadra ad un immediato status di contendente e mettendo gli Heat al centro del panorama NBA per la prima volta nella storia del franchise. Quando la squadra raggiunse i playoff nel 2005, Miami diede il via a una nuova campagna a tema cromatico, "The Red Zone".

La campagna fu un successo ma, come ricorda McCullough, un po' scomoda per il pubblico più alla moda di Miami. "Abbiamo sentito i fan. Il nero è stato facile. Tutti hanno il nero nel loro armadio. Il rosso è un po' diverso." Il terzo colore base delle uniformi di Miami, il bianco, era l'opzione successiva. "Ma non volevamo cambiare solo per amore del cambiamento. Quindi abbiamo sviluppato questo tema 'bianco caldo', come la definizione del dizionario secondo cui quando una fiamma brucia è più calda. Vinciamo le finali ed essendo il franchise superstizioso che siamo , sapevamo che il 'bianco caldo' non sarebbe andato da nessuna parte."

E così non è stato. Attraverso altre 13 serie di playoff. Altre sei trasferte verso le finali. Da Wade a LeBron James e ora con Jimmy Butler, "White Hot" è stata (quasi sempre) l'unica costante.

La squadra ha fatto un'eccezione durante i playoff del 2020 nella "bolla" di Orlando quando la squadra non giocava in casa. "Ma si trattava più di mostrare solidarietà [verso le ingiustizie sociali] e di essere consapevoli del clima nella nostra nazione, e in realtà in tutto il mondo, in quel momento. Era un cambiamento necessario."

LAKE BUENA VISTA, FLORIDA - 11 OTTOBRE: Jimmy Butler n. 22 dei Miami Heat indossa una maglietta VOTE e ... [+] si riscalda prima dell'inizio della partita contro i Los Angeles Lakers nella sesta partita delle finali NBA 2020 all'AdventHealth Arena presso l'ESPN Wide World Of Sports Complex l'11 ottobre 2020 a Lake Buena Vista, Florida. NOTA PER L'UTENTE: l'Utente riconosce e accetta espressamente che, scaricando e/o utilizzando questa fotografia, acconsente ai termini e alle condizioni del Contratto di licenza Getty Images. (Foto di Douglas P. DeFelice/Getty Images)