Lululemon non ha cambiato l'abbigliamento sportivo, ha cambiato l'abbigliamento

Il brand canadese ha introdotto il retail nell'athleisure. Ora Brooks Brothers vende camicie elasticizzate e Levi's possiede un'attività di yoga.

Lululemon è praticamente sinonimo di athleisure. Al rivenditore è stato spesso attribuito il merito dell'ascesa dei pantaloni e dei leggings da yoga, creando di fatto una nuova categoria di abbigliamento sportivo. Ma Lululemon non ha cambiato solo lo spazio dell'atletica contribuendo alla nascita del movimento athleisure, ha cambiato anche l'abbigliamento.

Una ricerca per "athleisure" nei documenti depositati alla SEC produce più di 650 risultati a partire dal 2001. Ciò include i documenti depositati da Lululemon, nonché rivenditori di articoli di atletica come Dick's Sporting Goods e Foot Locker, ma il termine è anche elencato nei documenti depositati da una serie di organizzazioni generali. rivenditori di abbigliamento, tra cui PVH, Stitch Fix, Designer Brands e Iconix Brand Group. La maggior parte (più di 450) di questi riferimenti risalgono agli ultimi cinque anni.

Matt Powell, consulente senior del settore per lo sport presso il gruppo NPD, attribuisce il fatto a circa dieci anni fa, quando l'abbigliamento sportivo iniziò a guadagnare popolarità come streetwear. Sono passati più di cinque anni da quando, però, il resto del commercio al dettaglio “ha iniziato a rendersi conto del potenziale” dell’athleisure. Merriam-Webster, per quello che vale, ha aggiunto il termine "athleisure" al dizionario nel 2016.

"Una cosa che ricordo molto vividamente: eravamo a un evento aziendale a New Orleans e una volta terminato l'evento, stavo uscendo dall'aeroporto e alla fine c'era un chiosco che vendeva pantaloni da yoga Mardi Gras. Mi sono detto: ' Se posso comprare pantaloni da yoga all'aeroporto, posso comprare pantaloni da yoga ovunque,'" ha detto Powell in un'intervista all'inizio di quest'anno.

Lululemon stessa è stata fondata nel 1998, più vicino al tempo in cui le persone indossavano abbigliamento sportivo autorizzato come abbigliamento casual, secondo Powell. Ma l'azienda è nata nel contesto di una più ampia tendenza alla casualizzazione che risale agli anni '70e le conseguenze del movimento youthquake, che guardava alla cultura giovanile per trovare ispirazione nella moda.

Queste tendenze hanno subito un’accelerazione nel corso degli anni ’80, secondo Shawn Grain Carter, professore di gestione aziendale della moda presso il Fashion Institute of Technology, quando gli imprenditori tecnologici della Silicon Valley hanno iniziato a indossare magliette per lavorare. Secondo il suo racconto, l'athleisure stesso ha guadagnato terreno alla fine degli anni '90, raggiungendo l'accettazione mainstream nella prima metà degli anni 2000.

"Dalla fine degli anni '90 all'inizio degli anni 2000, l'athleisure è diventato un fenomeno negli Stati Uniti perché era un segmento di nicchia del mercato in cui potevi rivolgerti a uomini e donne, giovani e anziani, per indossare questo tipo di abbigliamento casual, lifestyle e multiuso. abbigliamento alla moda", ha detto Carter.

E mentre l'athleisure prendeva piede, aumentavano anche le vendite di Lululemon. Nel 2002, Lululemon ha guadagnato solo 5,9 milioni di dollari e nel 2021 il rivenditore ha guadagnato più di 5,9 miliardi di dollari. In effetti, il fatturato annuale più recente del rivenditore, pari a 6,3 miliardi di dollari, ha superato quello di Under Armour. Lululemon è stata quotata in borsa nel 2007, con 59 negozi e la promessa di risolvere finalmente le lacune nell'abbigliamento sportivo femminile.

"La nostra tradizione nel combinare prestazioni e stile ci posiziona chiaramente per soddisfare le esigenze delle atlete e di un nucleo crescente di consumatori che desiderano un abbigliamento casual quotidiano che sia coerente con il loro stile di vita attivo", ha affermato l'azienda nel suo prospetto.

Il mercato dell’abbigliamento più ampio presto seguirà l’esempio.

In che modo l'effetto Lululemon si è infiltrato nel più ampio spazio dell'abbigliamento? Gran parte del cambiamento è avvenuto grazie ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori riguardo all’abbigliamento per occasioni speciali.

Prendi il lavoro, per esempio. Un sondaggio di Levi Strauss ha rilevato che solo il 7% della forza lavoro vestiva in modo casual nel 1992, ha osservato Carter. Nel 1999, quella cifra era balzata al 75% della forza lavoro. Carter, che in quel periodo lavorava presso Bergdorf Goodman, iniziò a ricevere domande su come i rivenditori avrebbero dovuto vestire le donne per il "business casual".

"Quando pensi alla storia dell'abbigliamento, significava non solo il tuo status economico, ma indicava un'occasione particolare", ha detto Carter. "Vai al lavoro, hai abiti da lavoro, hai abiti da carriera. Quando pratichi sport come il tennis, il lacrosse o il baseball, hai i tuoi abiti sportivi, i tuoi abiti da tennis."